Artikel
Perilaku Konsumen
PERILAKU KONSUMEN DAN TINDAKAN PEMASARAN
CONSUMER
BEHAVIOR AND MARKETING ACTION Premise dalam buku ini menyatakan bahwa strategi
pemasaran harus berlandaskan pada faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku
konsumen. MODEL PRILAKU KONSUMEN
TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
1).Konsumen
Individu Pilihan merek dipengaruhi oleh ;
Kebutuhan
konsumen, Persepsi atas karakteristik merek, dan Sikap kearah pilihan.
Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya
hidup, dan karakteristik personalia.
2).Pengaruh
Lingkungan Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
Budaya
(Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan. Kelas sosial
(keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), Grup tata muka
(teman, anggota keluarga, dan grup referensi)
3.
Faktor menentukan yang situasional ( situasi dimana produk dibeli seperti
keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
Marketing
strategy Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam
memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah :
Barang, Harga, Periklanan dan Distribusi yang mendorong konsumen dalam
proses pengambilan keputusan.
Pemasar
harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama
pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis
panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen pemasaran
memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen,
persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek.
Strategi
pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen
telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan
sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan
belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah,
evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan
berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi. Panah umpan
balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti
rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi
informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen
membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara
relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap
ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian
dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk
merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang
lebih baik.
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tipologi
pengambilan keputusan konsumen :
1.
Keluasan pengambilan keputusan ( the extent of decision making) Menggambarkan
proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan.
Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan
evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan
yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian
secara menetap.
2.
Dimensi atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian
yang tinggi ke yang rendah. Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi
adalah penting bagi konsumen.
Pembelian
berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri.
Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial,
psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara
hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen. Keterlibatan
kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen,
resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini
mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi
tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian,
keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses
keputusan yang terbatas “ a limited process of decision making”. Pengambilan
keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan
kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsu men.
EMPAT
TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :
1.
Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan
tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk
membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli
mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk
men gevaluasi dan mempertimbangkan piihan beberapa merek dengan menetapkan
kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera
elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan.
Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep
perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan
untuk pengembangan stratergi pemasaran. 0. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika
pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek
yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan
dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike
atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah
penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam
olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi.
Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian
informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam
konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua
tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat
atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe
pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
2.
Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan
walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka
hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli
barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya
dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih
terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan
keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu
tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan
kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah
bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan
apabila resikonya minimal. Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih
kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat
keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada
sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri.
Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal
dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada
kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
3.
Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak
ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama
bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang
cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi
pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa
dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya
menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada
perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertyas
tisu.
Keempat proses tersebut digambarkan sebagai berikut :
Pengambilan
keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasa ran
melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang
digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam
manajemen pengembangan strategi. Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan
proses yang seragam. Ada perbedaan antara pengambilan keputusan dan keputusan
dengan keterlibatan kepentingan yang tinggi dan keputusan dengan keterlibatan
kepentingan yang rendah.
I.
PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK ( COMPLEKS DECISION MAKING) Untuk memahami
keputusan yang komplek maka perlu dipahami hakekat keterlibatan konsumen dengan
suatu produk. Kondisi keterlibatan konsumen akan suatu produk, apabila produk
tersebut adalah :
1.
Penting bagi konsumen karena image konsumen sendiri, misalnya pembelian mobil
sebagai simbol status.
2.
Memberikan daya tarik yang terus menerus kepada konsumen, misal dalam dunia
mode ketertarikan konsumen model pakaian.
3.
Mengandung resiko tertentu, misal resiko keuangan untuk membeli rumah, resiko
teknologi untuk pembelian komputer.
4.
Mempunyai ketertarikan emosional, misal pencinta musik membeli Sistem stereo
yang baru. 5. Dikenal dalam kelompok grupnya atau “ badge “ value dari barang
yang bersangkutan, seperti jaket kulit, mobil marsedes atau scarf dari Gucci.
Tipe
Keterlibatan :
1.
Situational involvement. Terjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan
umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan
MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.
2.
Enduring involvement, terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi karena
ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori produk, walaupun pembelian
itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan pada baju. Baik enduring
maupun situational involvement merupakan hasil proses pengambilan keputusan
yang kompleks. “Badge” value adalah suatu kondisi dimana mencakup keterlibatan
situasional dan keterlibatan yang menetap.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar